BAB 10

MEDIA LINI BAWAH

KALANGAN praktsi periklanan menggunakan istilah media lini bawah untuk membedakannya dengan media-media lini atas. Sedangkan beberapa penulis terkemuka memasukkan unsur-unsur dalam media lini bawah sebagai alat bantu promosi penjualan. Media yang digunakan dalam media lini bawah adalah sebagai berikut:

1.      Pameran

2.      Direct Mail

3.      Point of purchase

4.      Merchandising Schemes

5.      Kalender

PAMERAN

Pameran umumnya terdiri dari 2 jenis, yakni pameran sambil berdagang dan pameran tanpa berdagang. Namun akhir-akhir ini para produsen telah memanfaatkan peranan pameran sebaik-baiknya untuk menjaring calon pembeli. Di tempat itu calon pembeli dapat melihat-lihat sambil membeli secara eceran. Meski sasaran pameran mungkin bukan pembeli eceran, kehadiran pengunjung umum yang datang untuk sekadar melihat-lihat terkadang ingin memiliki barang yang dipamerkan. Dalam hal semacam ini, jika produsen menolak untuk menjual barangnya, calon pembeli akan sangat kecewa.

Di dalam dunia perdagangan dewasa ini , pameran mempunyai dua fungsi, yaitu:

o   Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya.

o   Sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli.

Dewasa ini penyelenggaraan berbagai pameran produksi dan perdagangan telah sangat maju, mulai dari lobi-lobi hotel hingga gedung-gedung berukuran besar dan berskala internasional.

Ada beberapa bentuk pameran, yakni:

1.      General Fairs Horizontal Fairs), pameran ini mencakup berbagai macam komoditi, seperti komoditi pertanian, industri, kerajinan, mesin-mesin industri kimia, peralatan rumah tangga, barang-barang konsumsi, dan sebagainya. Biasanya diselenggrakan alam tempo yang cukup lama.

2.      Specialized Show ( Vertical Fairs). Pameran ini khususnya menampilkan hasil produksi dari suatu industri tertentu. Umumnya berlangsung singkat dan hanya dibuka untuk tamu-tamu tertentu yang mempunyai minat serius.

3.      Consumers Fair. Pameran ini biasanya menampilkan barang-barang kebutuhan rumah tangga. Tidak heran bahwa pameran ini banyak dikunjungi masyarakat awam.

4.      Solo Exhibition. Pameran ini diselenggarakan atas inisiatif seorang pengusaha atau produsen, kelompok usaha, atau pemerintah untuk memamerkan hasil produksinya kepada golongan masyarakat yang berminat. Biasanya pameran jenis ini diselenggarakan di hotel-hotel berbintang atau suatu aula pameran tertentu dan dilakukan secara tunggal.

Pameran-pameran seperti ini amat bermanfaat untuk:

o   Saling menjajaki antara produsen-penyalur-calon pembeli

o   Saling mempelajari aktivitas pesaing

o   Memberi percontoh dan berdialog langsung dengan calon pembeli

o   Mencari partner usaha

o   Mempelajari metode penjualan dan promosi

o   Melakukan penjualan

Karena antara lain bertujuan untuk menjangkau konsumen dalam jumlah yang cukup besar, maka jenis aktivitas ini biasanya juga dapat ditangani oleh suatu biro iklan yang bekerja untuk kepentingan kliennya. Untuk itu dibutuhkan sejumlah informasi tentang:

1.       Luas daerah yang dijangkau oleh pameran tersebut, dalam arti dapat menjangkau pengunjung dari daerah mana saja (lokal, regional, nasional, atau global).

2.       Jenis produk yang dipamerkan dan siapa saja pesaing yang turut berpartisipasi dalam pameran tersebut.

3.       Reputasi pihak penyelenggara pameran.

4.       Jumlah pengunjung yang datang pada pameran-pameran sebelumnya, golongan masyarakat mana saja (demografik dan psikografik) dan dari negara mana saja.

5.       Persentase pengunjung yang merupakan pembeli potensial.

6.       Besar biaya sewa stan berikut berbagai fasilitas di dalamnya.

7.       Luas stan yang disediakan dan bagaimana pengaturan lokasinya.

DIRECT MAIL

Thomas Russell dan Ronald Lane dalam Kleppner’s Advertising Procedure menyebutkan bahwa direct mail  termasuk dalam kategori periklanan tanggapan langsung, yakni segala bentuk advertensi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada konsumen, apakah melalui surat, kupon yang disebarkan di berbagai media cetak, atau melalui telepon.

            Dewasa ini promosi dengan menggunakan surat yang dikirim langsung ke masing-masing alamat calon pembeli telah semakin banyak digunakan di Indonesia. Berbeda dengan di negara-negara maju yang telah menggunakannya, maka di Indonesia cara-cara ini baru beberapa bulan belakangan ini dikenal. Beberapa perusahaan yang secara khusus melayani jasa ini tumbuh degan pesat. Mereka menghimpun data dari berbagai sumber yang meliputi nama dan alamat berbagai kelompok masyarakat seperti, dokter (umum dan spesialis), pengacara, ekonom, psikolog, sosiolog, pengusaha, manajer keuangan, manajer sumber daya manusia,manajer produksi, sekretaris, akuntan, dan lain sebagainya. Mereka juga mencatat nama dan alamat direktur BUMN dan manajer-manajer koperasi. Demikian juga nama dan alamat mereka yang tinggal di daerah elite sampai daerah hunian baru yang memiliki daya beli.

            Menurut American of Advertising Agencies, periklanan direct mail menawarkan beberapa keuntungan yakni :

1.      Selektif. Media ini mampu menjangkau kelompok konsumen tertentu yang dapat dipilij sesuai dengan kepentingan sasaran pasar. Sasaran kahalayak dapat di pilih menurut profesi, daya beli, lokasi tempat tinggal atau perkantoran, jenis kelamin, usia, dan sebagainya.

2.      Ideal. Untuk mendapat tanggapan yang segera, media ini dapat disisipi formulir yang mudah diisi berikut amplop dan stempel perangko berlangganan agar calon pembeli dapat segera mengirim balasan.

3.      Pengaruh personal. Pesan akan dibaca oleh calon pembeli tanpa ada pesaing atau pesan-pean interupsi. Seseorang yang dikirimi surat umumnya merasakan sentuhan personal, yakni merasa dikenal dan diperhatikan. Bagi orang-orang tertentu, ini adalah suatu kesenangan tersendiri.

4.      Fleksibel. Pengiklanan dapat menentukan sendiri luas ruang kertas yang ingin di cetak dan diedarkan tanpa tergantung pada pihak ketiga, dalam hal ini pemilik media.

5.      Dapat diukur. Dengan media ini dapat diukur berapa banyak calon pembeli dan berapa banyak yang memberikan tanggapan.

Di samping sejumlah kekuatan di atas, ada beberapa kelemahan direct mail tertentu seperti :

1.      Direct Mail  yang datang bertubi-tubi ke sdatu calon pembeli dapat dianggap sebagai sampah.

2.      Sensor dari sekretaris. Pengusaha atau manajer yang sibuk biasanya sulit ditembus dengan direct mail. Surat-surat yang masuk akan disortir oleh sekretaris, dan mereka akan memasukkan lembaran-lembaran promosi ke kotak sampah.

3.      Alamat calon pembeli yang berpindah-pindah kadang kala tidak segera diketahui oelh perusahaan pengirim.

Berkenaan dengan program kampanye ini, maka hal yang terp[enting adalah menyeleksi daftar alamat. Alamat yang dimiliki harus dikoreksi setiap ernam bulan agar mereka yang pindah alamat, pindah kantor, meninggal dunia, dan sebagainya, dapat dikoreksi. Data baru ini, biasanya dapat diperoleh dari berbagai asosiasi profes, ikatan alumni suatu perguruan tinggi, atau buku telepon, dan lainnya.

POINT OF PURCHASE

Pertempuran di antara para produsen di berbagai media llini atau akhirnya sangat di tentukan oleh penerimaan calon pembeli di lapangan. Untuk itu para ahli pemasaran berjuang keras untuk memperoleh tempat yang layak di setiap jalur distribusi. Mereka menuntut ruang yang lebioh besar di tempat-tempat menonjol yang mampu menarik perhatian calon pembeli. Dalam banyak hal, penerimaan para penjual terhadap suatu produk sangat dipengaruhi oleh gaung yang bergema dari iklan yang disebar di media lini atas serta kecepatan perputaran produk di atas rak-rak distribusi.

Maka pertempuran di atas rak tiap toko atau pasar swalayan akan semakin  meriah manakala konsumen menyaksikan tampilnya berbagai display yang menarik. Dengan display yang menarik itu sering dikatakan bahwa point of purchase  memiliki khalayak sasaran yang “terpasung” di tempat-tempat penjualan. Dan sebuah studi menunjukkan ada sejumlah besar konsumen yang membeli di tempat tanpa brpikir sebelumnya. Jadi, point of purchase mampu menjadikan dirinya sebagai impuls yang merangsang pembelian.

            Point of purchase = display untuk mendukung penjualan

            Kristina Cannon Bonventre mendefinisikan point of purchase sebagai subseksi dari elemen-elemen advertensi dan promosi dari bauran pemasaran. Fungsinya adalah sebagai berikut:

1.      Memberi informasi. Dalam pengertian memberi petunjuk lebih detail. Informasi umum y6ang diperoleh pada media luar ruang telah membawa calon pembeli ke suatu lokasi tertentu untuk berbelanja. Di dalam toko, display  yang dipajang menuntunnya pada produk yang dicari agar tidak main mata dan tergoda oleh produk lain yang disajikan dengan sangat “genit”.

2.      Mengingatkan. Media ini berfungsi mengingatkan konsumen yang sudah di pengaruhi oleh berbagai media lain seperti surat kabar, majalah, radio, dan televisi. Cara ini menimbulkan kesadaran atas produk yang ditawarkan dan membantu penjualan pada masa mendatang.

3.      Membujuk. Menjual features  suatu produk meliputi upaya memberikan sejumlah alasan mengapa produk ini dibutuhkan. Media ini juga bisa membantu membujuk konsumen untuk membeli secara langsung.

4.      Menjajakan. Fungsi yang terakhir adalah sajian pri=oduk itu sendiri. Display yang menarik umumnya menimbulkan prhatian, di samping merangsang calon pembeli untuk memeriksa barang yang ditawarkan dan melihat penampilan produk tersebut. Bagi kebanyakan orang, “feeling is believing”.

Bentuk-bentuk display yang biasa digunakan adalah:

1.      Wire stands : rak untuk buku.

2.      Dumpers/dump bins :gantungan untuk makanan kaleng.

3.       Dispenser packs/display outer : tempat untuk barang yang kecil.

4.      Display stands and cases: display untuk arloji.

5.      Trade figure: grafik-grafik.

6.      Small poster: display untuk dipasang di pintu dan jendela atau dinding.

7.      Models: model statis atau bergerak.

Dewasa ini display yang digunakan dalam point of purchase sudah ditingkatkan fungsinya, dari sekedar menarik perhatian menjadi tempat yang dapat menjaga suhu, misalnya untuk minuman atau obat-obatan, dan pemberi variasi dalam penampilan. Di samping itu ada juga iaudio point of purchase, yakni rekaman yang diputar-putar di toko-toko yang memuat iklan ringan disertai musik dan jingles.

MERCHANDISING SCHEMES

Berbeda dengan point of purchase yang digunakan untuk “menggiring”calon pembeli mempelajari produk yang ditawarkan pada outlet tempat produk ditawarkan, merchandising schemes berusaha mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Dengan ini konsumen berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang dilampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.

Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi, persaingan dan mempertahankan penjualan pada konsumen yang sudah ada.

KALENDER

Kalender adalah suatu satu media lini bawah yang sangat populer. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk referensi penanggulan, melainkan juga untuk membuat janji, catatan-cacatan, dan bahkan merekam sesuatu.

Salah satu keunggulan kalender adalah karena barang ini dibutuhkan oleh konsumen. Menjelang akhir tahun calon pembeli biasanya mendatangi para penyalur dan relasinya untuk memperoleh kalender. Kalender yang didesain menarik juga akan berfungsi sebagai hiasan. Biasanya orang-orang tertentu akan mengalami kebanjiran kalender. Dan kalender yang tidak menarik, antara lain karena dibuat dari bahan tidak bermutu, biasanya segera disingkirkan.

Kalender dapat dibedakan atas kalender meja, kalender dompet, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian. Biasanya kalender yang diberikan untuk kalangan bisnis, karena umumnya dipasang di ruang-ruang kerja, didesain secantik mungkin dengan logo produk sekecil mungkin. Cukup dengan memberikan identitas perusahaan, dan orang diharapkan sudah tahu siapa sponsor kalender tersebut. Sedangkan kalender yang didesain untuk para penyalur atau pedagang untuk dipasang di toko-toko atau restoran, didesain sedemikian rupa agar tampak mencolok dan mudah dikenal orang.

Selain bentuk-bentuk di atas masih ada banyak bentuk lain yang dapat dikategorikan sebagai media lini bawah. Pemberian berbagai bentuk hadiah jam dinding, asbak, gantungan kunci, dan berbagai suvenir lainnya adalah bagian dari media ini.

KESIMPULAN

Media Lini bawah adalah segala aktifitas marketing atau promosi yang dilakukan di tingkat retail/konsumen dengan salah satu tujuannya adalah merangkul konsumen supaya aware dengan produk kita, contohnya : program bonus/hadiah, event, pembinaan konsumen dan lain-lain. Media yang digunakan dalam media lini bawah adalah sebagai berikut:

1.      Pameran

2.      Direct Mail

3.      Point of purchase

4.      Merchandising Schemes

5.      Kalender

Pameran mempunyai dua fungsi, yaitu: Sebagai tempat pengusaha, baik dari dalam maupun luar negeri, memamerkan hasil produksinya dan Sebagai tempat pertemuan antara penjual dan pembeli. Pameran memiliki beberapa bentuk yaitu, General Fairs, Specialiized Show, Consumers Fair, dan Solo Exhibition. Banyak sekali manfaat dari pameran ini.

Selain pameran ada pula Direct Mail, yaitu promosi dengan menggunakan surat yang dikirim langsung ke masing-masing alamat calon pembeli. Dalam promosi ini, penjual dapat memasarkan produknya melalui surat-surat. Keuntungan yang ditawarkan dalam direct mail adalah seletif, ideal, pengruh personal, fleksibel dan dapat di ukur.namun, selain memiliki keuntungan, direct mail juga memiliki kelemahan yang wajar pada umumnya. Dalam direct mail, alamat harus dikoreksi setiap enam bulan agar mereka yang pindah alamat, pindah kantor, meninggal dunia, dan sebagainya.

Adapula Point of Purchase, dalam point of purchase harus memiliki display yang menarik, karena di sini display yang mendukung semua penjualan. Fungsi dari point of purchase adalah memberikan informasi yang lebih detail, mengingatkankonsumen yang telah dipengaruhi oleh berbagai media lain, membujuk dan menjajakan.

Merchandising schemes berusaha mempertahankan pembelian lewat celah-celah yang dilupakan. Dengan ini konsumen berbelanja diberikan hadiah ekstra, potongan harga yang dicetak pada kemasan, persaingan (mengisi formulir yang dilampiri potongan kemasan), premium offers (harga khusus yang diberikan kepada orang yang berbelanja dengan membawa potongan koran), dan kupon hadiah yang dapat langsung ditukarkan.

Kalender adalah suatu satu media lini bawah yang sangat populer. Orang menggunakan kalender bukan semata-mata untuk referensi penanggulan, melainkan juga untuk membuat janji, catatan-cacatan, dan bahkan merekam sesuatu. Kalender dapat dibedakan atas kalender meja, kalender dompet, kalender buku (agenda), kalender dinding, kalender perdagangan, dan kalender harian. Biasanya kalender yang diberikan untuk kalangan bisnis, karena umumnya dipasang di ruang-ruang kerja, didesain secantik mungkin dengan logo produk sekecil mungkin.